經(jīng)歷了一段最黑暗的時(shí)期之后，兩大本土互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商之一華揚(yáng)聯(lián)眾的CEO蘇同正期待著廣告業(yè)的復(fù)蘇。
作為廣告行業(yè)的一員，華揚(yáng)聯(lián)眾和其他廣告公司一樣，正經(jīng)歷著前所未有的艱難時(shí)境。“中國(guó)廣告業(yè)有史以來(lái)最困難的時(shí)期�！睂�(duì)于金融危機(jī)的沖擊，分眾傳媒前CEO譚智如是形容道。
但蘇同依然有信心，他對(duì)CBN記者說(shuō)：“廣告主手中有很多錢憋著沒(méi)有花出去，二季度和三季度(廣告投放的)增量應(yīng)該會(huì)明顯上來(lái)�！�
而在廣告業(yè)研究人士、AsiaICC集團(tuán)CEO賀欣浩看來(lái)，金融危機(jī)帶來(lái)的并不全是噩耗。賀欣浩認(rèn)為，金融危機(jī)會(huì)讓廣告主更加注重投資收益率(ROI)，廣告業(yè)和媒體行業(yè)的格局亦將因此發(fā)生深刻變化。
廣告業(yè)嚴(yán)冬
在全球范圍內(nèi)，廣告行業(yè)的墜落從去年下半年便已經(jīng)開始，并在不斷地加速。2008年底，全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)宏盟集團(tuán)(Omnicom Group)裁員數(shù)千人，占其員工總數(shù)的4%～5%。幾乎與之同時(shí)，全球第三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)埃培智集團(tuán)(IPG)也削減近2000個(gè)職位，占其員工總數(shù)的5%。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，美國(guó)2009年廣告支出將下降約5%，并創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以后的最大降幅。
在全球廣告業(yè)的一片慘淡之下，中國(guó)的廣告業(yè)也無(wú)法獨(dú)善其身。據(jù)CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤預(yù)計(jì)，相比前幾年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)或許只有5%～8%�！爸袊�(guó)廣告市場(chǎng)將整體急剎車�！�
根據(jù)CTR公布的數(shù)據(jù)，其所監(jiān)測(cè)的20個(gè)廣告大類中，今年1月投放量同比下降的品類多達(dá)13個(gè)。其中下降最快的房產(chǎn)和電腦辦公及自動(dòng)化產(chǎn)品下降幅度均超過(guò)30%。
一位本土廣告公司的員工告訴CBN記者，由于公司汽車大客戶的廣告預(yù)算大幅下降，該公司合伙人前不久決定裁員10%以上，整個(gè)公司內(nèi)風(fēng)聲鶴唳。而在裁員之后，近期一些初級(jí)文案等職位多將由實(shí)習(xí)生來(lái)頂替。“效率肯定會(huì)下降，但沒(méi)辦法，實(shí)習(xí)生便宜�！彼f(shuō)道。
新媒體受波及
在整個(gè)廣告業(yè)陷入黑暗的覆巢之下，新媒體廣告亦難成完卵。在沖擊之下，首當(dāng)其沖的就是不久前還十分火熱的戶外視頻媒體。
在眾多VC及PE的催肥之下，這個(gè)新興行業(yè)在過(guò)去幾年曾經(jīng)歷了一段急速膨脹的時(shí)期。研究機(jī)構(gòu)ChinaVenture提供的數(shù)據(jù)顯示，在短短三年間，戶外新媒體行業(yè)的投資案例從2005年的8起，發(fā)展至2007年的26起；而涉及的投資金額，也從2005年的5660萬(wàn)美元直線上升至2007年3.74億美元。在公交、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院和火車等各種場(chǎng)所，均能看見分眾模式的模仿者。在短短幾年內(nèi)，戶外新媒體行業(yè)便出現(xiàn)了分眾傳媒、華視傳媒和航美傳媒三家上市公司。
一位公交車戶外媒體公司中層向CBN記者承認(rèn)，從去年三季度起，公司的廣告便開始下降�！胺瘸^(guò)我們此前最壞的估計(jì)�！彼f(shuō)道。她認(rèn)為，戶外媒體在廣告公司的媒體投放策略中比較弱勢(shì)，而在廣告主預(yù)算下降的情況下，戶外媒體往往就會(huì)成為第一個(gè)犧牲品。
根據(jù)分眾不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)，去年第四季度其核心廣告的營(yíng)收環(huán)比降幅高達(dá)15%。而相比當(dāng)年的發(fā)行價(jià)，分眾傳媒等三家上市公司的股價(jià)均已腰斬。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的媒介渠道之一——門戶網(wǎng)站的財(cái)報(bào)也說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)廣告受到的波及。新浪網(wǎng)預(yù)計(jì)其今年一季度的廣告收入將為4300萬(wàn)美元至4600萬(wàn)美元，環(huán)比下降30%以上。
蘇同承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告突飛猛進(jìn)的好日子將告一段落。“今年仍會(huì)有增長(zhǎng)，但不會(huì)有過(guò)去那樣的速度了�！彼f(shuō)道。
據(jù)艾瑞iAdTracker統(tǒng)計(jì)，去年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)延續(xù)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用從2007年的52億元上升至82億元，增幅為58.5%。
網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力
盡管市況不佳，但世界排名靠前的傳媒集團(tuán)依然在中國(guó)緊鑼密鼓地組建互聯(lián)網(wǎng)的廣告代理子公司。CBN記者獲悉，世界第四大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis Group)正在花費(fèi)重金，搜羅中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理子公司的高層。
蘇同認(rèn)為，和戶外媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)意義上媒體和受眾的溝通的方式，由原來(lái)的單向變成了雙向，媒體的實(shí)質(zhì)也因此發(fā)生了很大的變化�！斑@是一個(gè)趨勢(shì)，誰(shuí)不去做誰(shuí)就會(huì)落后�！彼f(shuō)道。
美國(guó)麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告主體已不可避免。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.98億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.137億，互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次超過(guò)21.9%的全球平均水平。
“五大媒體集團(tuán)在中國(guó)的廣告投放量400個(gè)億，而其中投放在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的只有4%�！辟R欣浩也認(rèn)為，在廣告也整體面臨寒冬的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告依然有望保持增長(zhǎng)。
新浪CEO兼總裁曹國(guó)偉也持同樣的觀點(diǎn)。在博鰲論壇發(fā)言時(shí)，曹國(guó)偉表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有模式有所影響，但可能是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象。他認(rèn)為，雖然目前整體廣告預(yù)算有挑戰(zhàn)，但是從另外一個(gè)角度也看到互聯(lián)網(wǎng)廣告投入比例在不斷上升。
不過(guò)，賀欣浩認(rèn)為，盡管一些互聯(lián)網(wǎng)媒體的投資收益率遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，但廣告主在選擇任何媒體或者代理公司時(shí)，首先考慮的因素往往是安全。而互聯(lián)網(wǎng)媒體在數(shù)據(jù)報(bào)告和監(jiān)測(cè)體系的完善和透明度的增加上還有待改進(jìn)。
而在蘇同看來(lái)，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告代理和媒體的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)十分激烈，但是在廣告技術(shù)性平臺(tái)領(lǐng)域還存在著巨大的市場(chǎng)空白�！皬V告主需要的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的大平臺(tái)，而單一的媒體很難做到這一點(diǎn)。”在他看來(lái)，在此類公司中還沒(méi)有任何一家技術(shù)可稱過(guò)硬，因此市場(chǎng)空間相當(dāng)大。
